K-POP이 전 세계 젊은이들에게 강한 인상을 남길 정도로 인기를 끄는 것은 유행의 결과물이다.
사회학자 게오르그 짐멜은 유행을 구체적으로 상반되는 두 욕구, 동조심리와 차별화 심리를 동시에 만족시키는 정의라고 말했다.
동조 심리는 유행을 채택해 자신도 주변 사람들과 똑같은 행동을 하고 있다는 안도감을 얻으려는 행동이다. 차별화 심리는 아직 보편화되지 않은 유행을 선택해 타인과 구별된다는 만족감을 얻으려는 행동이다. 유행은 이 둘의 심리가 복합되어 있다. 특히, 유행은 잘 따르는 사람일수록 타인을 의식하고 동조하는 심리적인 압박에 민감하다.
유행에 민감하고 적극적으로 동참하려는 심리가 소비 행위로 나타나는 현상을 밴드웨건(bandwagon)효과라고 한다. 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상으로 일종의 편승효과다.
밴드웨건 효과는 미국의 하비 레이번스타인에 의해 처음 제시됐다. 서부개척시대 금광 발견 소식에 수많은 사람들이 몰려드는 현상처럼 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 경우를 의미한다. 일종의 모방심리인 것이다.
유행에 민감하여 나도 모르게 밴드웨건의 희생양이 되는 소비 심리는 무엇일까.
부류의 소속감에서 원인을 찾아볼 수 있다. 인간은 사회적 동물이기에 사회집단에 소속되고 싶어 하는 욕구가 강하다. 소비자가 상품의 구매 여부를 결정할 때 사회집단 내의 다른 사람에게서 영향을 받게 된다.
만약, 그 영향력이 집단의 정체성과 밀접한 관련이 있다면 소비자들의 구매 행동은 집단행동에 수렴하는 방향으로 일어난다. 특히 수렴 대상이 유명 인사라면 소비자의 수렴 행동은 더 적극적으로 나타난다. 예를 들어, 유명 연예인이 드라마에서 입고 나온 의상은 소비자들의 소비 심리를 자극해 구매 가능성을 높인다.
소비자는 자신의 취향이 아니더라도 집단의 정체성을 따라가기 위해 상품을 구입한다. 집단적 사고와 행동에 의해 소비자의 생각이 무의식적으로 바뀌는 것이다. 이때 남의 행동을 모방하는 유행이 생기게 된다. 소비자는 집단의 영향에 무너져 유행에 동참하게 된다.
한편 유행은 상대방의 행동을 모방하거나 그 행동에 공감을 느낄 때 만들어지기도 한다. 모방이나 공감은 친밀감이 높은 집단일수록 더 강력해진다. 이러한 현상을 ‘사회적 전염’이라고 부른다. 사회적 전염은 다른 사람들의 정서와 행동에 감염되는 사람들의 성향을 말한다.
심리학자 제임스 파울러는 행동 전염에 관한 연구에서, 비흡연자가 흡연자와 친할수록 담배를 피울 확률이 높게 나타나는 것으로 조사됐다. 또 배우자가 비만이면 본인도 비만이 될 가능성이 37% 증가하는 것을 나타났다.
사회적 전염이 퍼져 나가는 이유는 인간이 사회적으로 서로 의존하는 존재이기 때문이다. 거울 뉴런 이론에 따르면, 가까운 사람들이 괴로워할 때 뇌는 자신이 괴로운 것처럼 반응한다. 상대방의 감정을 받아들이는 공감이 유행을 유인하는 강한 사회적 전염성을 내포하고 있다.
유행은 집단행동이다. 개인의 취향과 행동은 유행이 될 수 없다. 사회 속에서 동일한 인식체계를 공유하고, 동일한 행동을 하는 사람들이 모여 유행을 만든다. 일종의 집단행동인 것이다. 유행의 이면에는 공감을 불러일으키는 사회적 전염이 자리 잡고 있다.
박예진 기자 postmoneynews@gmail.com
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