부정적 리뷰, 어떻게 다룰까

사람의 심리는 우리가 생각하는 방향과는 다르게 움직일 경우가 많다. 상품 리뷰에 100% 긍정적인 의견이 남겨진 것과 부정적인 의견이 적절히 섞인 리뷰 중에 어떤 것이 더 매출에 도움이 될까?

자식 같은 상품을 만들어 파는 입장에서는 칭찬 일색인 리뷰가 마음을 편안하게 할 지 모르겠다. 그러나, 매출에는 부정적인 리뷰가 긍정적인 역할을 한다는 연구 결과가 나왔다.

다트머스대 '나일야 오르다바예바(Nailya Ordabayeva)'와 브리티시 컬럼비아대 '리사 카바나(Lisa Cavanaugh)', '대런 달(Darren Dahl)'은 공동 연구를 진행했다.

이들은 NFL 팬 300명에게 리그 로고가 새겨진 후드티에 대한 설명과 클리블랜드 브라운스 팀 팬들이 매긴 별점 1점 또는 별점 5점짜리 리뷰를 보여줬다.

조사대상자들은 리뷰어의 대답이 자신의 의견과 일치할 경우와 그렇지 않은 경우 다른 반응을 보였다. 자신의 생각과 같다고 생각한 조사대상자는 별점 1점을 받은 리뷰를 볼 때 구매의향이 낮았다. 반면 자신의 의견과 다르다고 생각한 조사대상자는 별점 1점을 받은 리뷰를 볼 때 구매 의향이 매우 높았다.

리뷰어와 거리감을 느낀 팬 중에서 부정적인 리뷰를 본 사람들은 긍정적인 리뷰를 본 사람들보다 후드티를 구매할 의향이 20% 더 높았다. 마치 청개구리 같은 결과였다. 다만, 부정적인 리뷰에 대한 '반항'적인 구매 의사는 브랜드 정체성과 관련돼 있을 경우에만 작동됐다.

오르다바예바 교수와 공동 연구팀은 NFL에 팬이 아닌 일반인을 모집해 동일한 실험을 했다. 일반인들은 특정 팀의 로고가 새겨진 후드티를 구매할 때 별점 1점이 부여된 리뷰를 볼 때 구매 의향이 더 낮았다.

연구자 오르다바예바 교수는 "사람들은 브랜드와 자신을 동일시할 경우 부정적인 리뷰는 자신의 정체성을 위협한다고 생각할 수 있다. 특히 사회적으로 거리가 있는 사람이 쓴 리뷰일 경우 더 크게 발생한다. 리뷰어에 대해 잘 모르기 때문에 이들이 비판할 자격이 있는지 의문을 갖기 때문이다. 그 결과로 부정적인 리뷰에 대한 방어자세로 구매를 통한 보호하려는 충동을 느끼게 되는 것이다. 마치 인신공격으로 부정적인 리뷰를 간주하는 것이다"고 연구 결과를 설명한다.

물론 모든 상품군에 대해 브랜드와 나의 정체성을 동일시 하지는 않는다. 사람마다 브랜드와 자신의 정체성을 부여하는 것이 다르다.

◇부정적인 리뷰 어떻게 다뤄야 할까?

오르다바예바 교수는 리뷰어의 이력도 중요하다고 했다. 소비자가 어떤 리뷰어가 지속적으로 부정적인 리뷰를 쓴다는 사실을 알았을 경우 무시하기 때문이다. 해당 리뷰어의 의견과는 상관없이 브랜드를 더욱 지지하게 된다.

오르다바예바 교수는 캐나다 브랜드 '프레지던트 초이스 커피'를 대상으로 실험한 바 있다.

프레지던트 초이스 커피는 캐나다인들이 브랜드 정체성을 동일시 하는 대표적인 브랜드 중 하나다.

첫번째 실험은 한쪽 조사대상자에게는 미국인과 캐나다인이 쓴 부정적인 리뷰를 보여주고 다른 조사대상자들에게는 리뷰를 보여주지 않았다. 미국인이 쓴 부정적인 리뷰를 본 캐나다인들이 구매 의향이 높은 결과가 나왔다. 두번째 실험은 캐나다인 리뷰어가 쓴 과거 리뷰가 대부분 부정적이었다는 정보를 조사대상자들에게 흘렸다. 이 경우, 오히려 미국인이 쓴 리뷰를 읽은 조사대상자들의 구매 의향이 높았다.

마케팅 담당자들은 부정적인 리뷰를 막기 위해 전전긍긍한다. 그러나, 부정적인 리뷰도 상황에 따라 오히려 긍정적인 역할을 할 수도 있다.

궁극적으로 리뷰는 고객과 소통할 수 있는 통로 중 하나다. 고객이 브랜드와 맺는 관계에 따라 리뷰 관리도 이뤄져야 한다. 관리 집단이 브랜드의 팬이라면 부정적인 리뷰는 그냥 두는 것이 좋다. 그러나 관리자는 소비자들이 부정적인 리뷰어와 사회적 거리감을 유추할 수 있는 정보를 수집하고 표시하는 것이 효과적이다.

브랜드 정체성을 높이기 위한 방법으로 집단이 공통적으로 느끼는 감성을 상품이나 서비스에 녹여내는 것도 이 때문이다. 캐나다 브랜드 '루츠ROOTS'는 제품에 단풍잎 문양을 넣는다. 이것도 브랜드 일체감을 높이기 위한 수단으로 볼 수 있다.

리뷰어의 사회적 거리감이 먼 부정적인 리뷰는 '무시'의 대상이라면 사회적 거리감이 가까운 리뷰는 어떨까?

사회적 거리감이 가까운 리뷰, 즉 브랜드 팬들이 부정적인 리뷰를 남길 경우는 적극적인 방어 체제로 다른 팬들이 반응했다. 앞서 실험한 대로 적극적인 구매행동이나 반박 등을 통해 브랜드를 보호하는 행위를 했다.

현재의 마케팅 목표는 구매자가 아닌 브랜드 옹호자를 만드는데 집중해야 한다고 필립코틀러는 조언을 되새길 필요가 있다.

▷참고자료 : "Negative Reviews Can Boost Sales Even More Than Positive Ones", Amy Meeker, HBR.

김윤진 기자 postmoneynews@gmail.com

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