고객은 관심이 없으면 기억하지 못한다

#<포지셔닝 불변법칙> 2. 고객은 관심이 없으면 기억하지 못한다. 고객에게 관심을 끄는 것만이 정보가 된다.

1949년에 쓰여진 <커뮤니케이션의 수리적 이론(The Mathematical Theory of Communications)> 논문에 따르면, "정보는 불확실성을 제거"한다. 이 논문의 주장을 받아들이자면, 불확실성의 시대라 불리는 현재는 '정보가 아닌 것'으로 가득한 것일지도 모른다.

인공지능의 핵심은 빅데이터다. 인공지능이 스스로 학습하면서 진화하는 기술을 '딥러닝'이라고 하는데 이 때 학습의 토대가 되는 것이 빅데이터다. 그런데 이 빅데이터가 의미있는 자료가 아니라 '데이터' 뭉치라면 인공지능의 진화에 한계를 맞이한다. 즉, 단순 자료와 의미있는 자료는 차이가 있다.

의미있는 자료를 '정보'라고 한다면, 단순 자료와 정보와는 어떤 차이가 있을까?

포지셔닝의 저자 '잭 트라우트'는 정보와 자료의 차이를 수신자의 인지결과로 구분했다. 정보는 수신을 받은 사람이 무엇을 알게 된다. 반면 정보를 받았으나 수신자가 아무것도 인지한 바가 없다면 정보가 아니다. 같은 신호를 받았어도 누군가에게 받아들여졌다면 그것은 '정보'이고 그렇지 않다면 '자료'일 뿐인 것이다. 즉, 이해된 자료만이 정보로서 의미를 갖는다.

미국에 '탱(Tang)'이라는 오렌지 음료가 있다. 만약 여기에 포도주스 탱을 붙이고 맛있는 오렌지 주스라고 광고한다면 소비자들은 어떻게 받아들일까? 탱이라는 상표가 가진 오렌지 음료에 대한 인식때문에 소비자들은 쉽게 받아들이기 어려울 것이다. 이 경우 광고는 정보가 될 수 없다.

반면 앤디 워홀이 작품 소재로 사용해 우리에게 익숙한 브랜드 '캠벨'이 있다. 캠벨은 수프로 소비자에게 강력하게 인지된 상품이다. 캠벨사는 스파게티 소스를 출시하려고 했다. 캠벨사는 소비자들이 '캠벨' 라벨을 보자마자 묽은 수프를 떠올리며 스파게티 소스 제품으로 맛을 연관짓지 못할 것을 우려했다. 실제로 캠벨사는 '캠벨' 대신 '프레고(Prego)'라는 상표를 붙였다. 이 선택은 옳은 정보를 준 결정이었을까?

광고리서치 회사 '스타치(Starch)'는 잡지광고 효과는 제품에 따라 다르게 나타난다고 분석한 결과를 발표했다. 사람들은 가구보다는 향수에 관심을 가지고, 인테리어 소재보다는 신발 광고에 더 관심을 가진다는 것이다. 또, 자동차 광고도 미국산 보다는 수입차에 대해 약 30% 이상 관심을 가진다고 분석했다.

관심이 있어야 주목한다는 것은 당연한 현상이다. 관심 수준과 방향에 따라 집중도가 결정된다. 고객에게 정보로 남으려면 관심이 있는 것을 던져야 한다.

레오나르도 다빈치는 "식욕이 당기지 않는 음식을 먹는 것이 건강에 나쁘듯이, 흥미없는 공부를 하는 것은 기억력만 망가뜨릴 뿐이다."

▶참고서적 : <포지셔닝 불변법칙, 고객의 머릿속에 위치하라>는 잭 트라우트와 스티브 리브킨의 역저 '포지셔닝 불변의 법칙'의 주요 내용을 토대로 작성됐습니다.

박성진 기자 postmoneynews@gmail.com

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